Tất cả chúng ta đều nghĩ rằng mình phản ứng tốt trước áp lực. Rằng chúng ta xử lý những lời chỉ trích như những người chuyên nghiệp. Thật không may, điều đó không phải lúc nào cũng đúng đối với các công ty đang gặp khủng hoảng và những người điều hành chúng. Đó là lý do tại sao chiến lược quản lý khủng hoảng lại rất quan trọng.
Lịch sử gần đây đã chứng kiến một số thương hiệu ưu việt trên thế giới bị giới truyền thông và thậm chí cả những người theo dõi nhiệt tình nhất của họ chỉ trích. Những ví dụ về quản lý khủng hoảng ngày nay rất dễ tìm thấy: Chúng tôi đã thấy Uber mất 200.000 người dùng sau #DeleteUber và United mất 800 triệu đô la giá trị chỉ sau vài giờ. Phản ứng của người tiêu dùng như vậy khá đáng chú ý và nó cũng nói lên điều gì đó về chiến lược quản lý khủng hoảng của mỗi thương hiệu.
Quản lý khủng hoảng là gì?
Quản lý khủng hoảng là một chiến lược của công ty nhằm giúp các tổ chức giải quyết một sự kiện tiêu cực. Bao gồm việc phát triển một kế hoạch và điều phối các nguồn lực để giải quyết nhu cầu của các bên bị ảnh hưởng đồng thời khôi phục danh tiếng của thương hiệu.
Quản lý khủng hoảng còn là một quá trình chuẩn bị cho các nhà quản lý và nhân viên đối mặt với những tình huống và hoàn cảnh không lường trước được trong tổ chức. Việc có sẵn một người cho phép họ quản lý cảm xúc của mình, giảm thiểu rủi ro và phản ứng hiệu quả với những thay đổi tại thời điểm đó khi đang chịu áp lực. Nó cũng cần thiết để ngăn chặn tình hình trở nên tồi tệ hơn đối với khách hàng và doanh nghiệp của bạn.
Cơ quan PR nổi tiếng SHIFT Communications định nghĩa nó là:
“… Tương tự như việc dập lửa … Một ngọn lửa cần có ba thứ để cháy – nhiệt (năng lượng), nhiên liệu và oxy hoặc chất xúc tác như oxy (tốc độ). Lấy đi bất kỳ yếu tố nào trong số đó thì lửa sẽ tắt. Trong một tình huống truyền thông khủng hoảng, có điều gì đó không ổn và thương hiệu của bạn đang bốc cháy. Có điều gì đó bạn đã làm hoặc điều gì đó bạn chịu trách nhiệm – nhiên liệu. Có làn sóng dư luận – sức nóng, năng lượng. Có tốc độ phản ứng của bạn với nó – chất xúc tác.
Giống như đám cháy thực sự, nếu bạn từ chối ngọn lửa từ bất kỳ nguồn nào trong số này, bạn sẽ phá vỡ phản ứng dây chuyền gây ra lửa và nó sẽ tự bốc cháy”.
Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét một số ví dụ về quản lý khủng hoảng và cách các thương hiệu này xử lý truyền thông trong khủng hoảng. Thương hiệu của bạn có sẵn chiến lược quản lý khủng hoảng mạnh mẽ không? Nếu không, danh sách này có thể mang lại cho bạn nguồn cảm hứng cần thiết để bắt đầu.
Ví dụ về quản lý khủng hoảng và truyền thông hiệu quả
Bramax đã tập hợp một số ví dụ về truyền thông trong khủng hoảng minh họa các nguyên tắc cơ bản nhưng thiết yếu của quy trình này. Dưới đây, bạn sẽ tìm thấy thông tin chi tiết về từng cuộc khủng hoảng của thương hiệu, cách xử lý và những bài học hữu ích mà bạn có thể sử dụng để tái tạo lại thành công của họ.
Pepsi
- Cuộc khủng hoảng:
Niềm vui được bay dưới tầm radar có lẽ chưa bao giờ hạnh phúc và ngọt ngào đến thế đối với các giám đốc điều hành của Pepsi. Vào tháng 4 năm 2017, Pepsi khởi động chiến dịch quảng cáo mới với quảng cáo có sự tham gia của Kendall Jenner. Trong 48 giờ tiếp theo, “phim ngắn” nhận được gần 1,6 triệu lượt xem trên YouTube.
Điều đó có vẻ vô hại, nhưng đến lúc này tất cả chúng ta đều biết điều gì xảy ra sau đó. Thế giới đã đối xử với Jenner rời bỏ hợp đồng biểu diễn người mẫu để “tham gia cuộc trò chuyện” mà cô và những người tham gia tuần hành dường như đã “chiến thắng” sau khi cô đưa cho một sĩ quan cảnh sát một ly Pepsi. Phản ứng dữ dội diễn ra ngay lập tức và khốc liệt, nhưng để bảo vệ Pepsi, họ cũng xử lý khủng hoảng công ty của họ.
- Phản hồi:
Thương hiệu ban đầu đã đưa ra một tuyên bố bảo vệ chiến dịch của họ bằng cách nói: “Đây là một quảng cáo toàn cầu phản ánh những người từ các tầng lớp xã hội khác nhau đến với nhau trên tinh thần hòa hợp và chúng tôi nghĩ đó là một thông điệp quan trọng cần truyền tải”.
Tuy nhiên, chưa đầy 24 giờ sau, công ty nước ngọt này đã gỡ bỏ quảng cáo và tạm dừng toàn bộ chiến dịch. Tiếp theo là tuyên bố thứ hai: “Pepsi đang cố gắng truyền tải một thông điệp toàn cầu về sự đoàn kết, hòa bình và hiểu biết. Rõ ràng là chúng tôi đã bỏ lỡ mục tiêu và chúng tôi xin lỗi”.
Phản hồi đã được báo trước vì tốc độ và tính chất thẳng thắn của nó, nhưng nhiều người dự đoán sẽ mất một thời gian để thương hiệu này phục hồi sau “quảng cáo tồi tệ nhất từ trước đến nay” này. Giờ đây, vào năm 2022, có vẻ như Kendall Jenner sẽ không bao giờ thoát khỏi phản ứng dữ dội xung quanh vụ việc, khiến Pepsi tiếp tục thành công sau khủng hoảng.
- Điểm mấu chốt:
Phản hồi từ Pepsi là ngay lập tức và hiệu quả. Giống như nhiều ví dụ truyền thông khủng hoảng thành công, thương hiệu này thể hiện sự đồng cảm và hứa hẹn hành động. Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình quản lý khủng hoảng của họ và nó đã được đền đáp. Phản ứng nhanh chóng nhưng hiệu quả giúp giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng lâu dài từ các phản ứng tiêu cực và ngăn chúng gây tổn hại vĩnh viễn đến danh tiếng của thương hiệu.
Johnson & Johnson
- Cuộc khủng hoảng:
Năm 1982, bảy người ở Chicago đã chết sau khi uống viên thuốc Tylenol không kê đơn có chứa xyanua của Johnson & Johnson. Sự việc vẫn chưa được giải quyết. Phản ứng của công ty đã trở thành một ví dụ điển hình về cách quản lý khủng hoảng.
- Phản hồi:
Johnson & Johnson ngay lập tức đưa ra phản ứng lớn đối với vụ việc, bao gồm việc tạm dừng tất cả quảng cáo sản phẩm và gửi 450.000 tin nhắn đến các cơ sở chăm sóc sức khỏe và các nhóm bên liên quan khác. Nó cũng đưa ra cảnh báo an toàn cho người tiêu dùng.
Bất chấp bằng chứng chỉ ra rằng chất độc hại này vô tình được đưa qua các kệ hàng và do đó không phải lỗi của công ty, công ty đã không cố gắng che giấu sự thật và cuối cùng thương hiệu này đã bắt đầu sản xuất bao bì chống giả mạo. James Burke, Giám đốc điều hành của công ty vào thời điểm đó, thậm chí còn bày tỏ sự hối tiếc sau đó rằng công ty đã không ngay lập tức chuyển sang một loại caplet an toàn hơn ngay sau sự cố.
- Điểm mấu chốt:
Phản ứng của Tylenol được coi là một trong những chiến lược quản lý khủng hoảng tốt nhất trong lịch sử. Trên thực tế, theo RETRO REPORT trên YouTube, nó đã tạo ra kịch bản mà các tập đoàn vẫn sử dụng cho đến ngày nay. Giới truyền thông đánh giá cao hành động của J&J trong việc xử lý tình huống và giúp thương hiệu Tylenol phục hồi. Một trong những bài học quan trọng nhất trong ví dụ này là tính minh bạch và liêm chính sẽ giúp ích rất nhiều trong việc quản lý khủng hoảng.
Ví dụ về quản lý khủng hoảng và truyền thông kém
Nhiều khi, việc quản lý khủng hoảng kém là do những sai sót cơ bản trong việc lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch khẩn cấp. Những lỗi này có thể phức tạp và dẫn đến một thảm họa lớn.
Thật không may, trong hầu hết các trường hợp, những sai sót này có thể tránh được nếu người lãnh đạo nhận thức được những hậu quả tiềm tàng từ hành động của mình.
Thật dễ dàng để loại bỏ khả năng một trong những vấn đề này từng xảy ra với công ty của bạn. Tuy nhiên, hậu quả của những sự kiện này có thể rất nghiêm trọng, điều này khiến việc quản lý khủng hoảng phòng ngừa càng trở nên quan trọng hơn. Hãy chuẩn bị trước cho nhóm của bạn bằng cách nghiên cứu các ví dụ sai sót trong quản lý khủng hoảng sau đây.
Uber
- Cuộc khủng hoảng:
Uber đã từ một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trở thành một trong những thương hiệu bị chỉ trích nhiều nhất chỉ trong vài tháng. Công ty gọi xe này khởi đầu năm 2017 đầy khó khăn khi có thông tin tiết lộ rằng Giám đốc điều hành Travis Kalanick đang phục vụ trong hội đồng cố vấn cho Tổng thống Trump. Hashtag DeleteUber ra đời và Kalanick tuyên bố sẽ rời khỏi hội đồng ngay sau đó.
Hashtag này đã quay trở lại hai lần vào tháng 2 năm sau. Đầu tiên là khi Uber tiếp tục hoạt động tại sân bay quốc tế JFK trong một cuộc đình công của taxi để phản đối lệnh cấm nhập cư của Tổng thống Trump, làm dấy lên cuộc khủng hoảng công ty. Và thứ hai, khi nhân viên cũ Susan Fowler Rigetti đưa ra cáo buộc về hành vi quấy rối tình dục và hành vi sai trái nghiêm trọng về nhân sự tại công ty.
Nhưng phải đến vài ngày sau, hashtag này mới thực sự có động lực khi xuất hiện một đoạn video ghi lại cảnh Kalanick tranh cãi với một tài xế Uber về việc giảm lương tài xế. Tháng 2 năm 2017 cũng chứng kiến Uber bị Google kiện. Gã khổng lồ công nghệ tuyên bố Uber đã đánh cắp công nghệ từ bộ phận xe tự lái của họ, Waymo. Vụ kiện đột ngột được giải quyết một năm sau đó khi Uber trả cho Waymo 245 triệu USD.
Con cưng công nghệ cũng đang gặp rắc rối vì sử dụng công nghệ có tên Greyball để trốn tránh các cơ quan chức năng trên toàn thế giới và đã chứng kiến một số giám đốc điều hành, bao gồm cả cựu CEO trong ban giám đốc của họ, từ chức.
- Phản hồi:
Kalanick đã công bố một cuộc điều tra ngay lập tức về vấn đề này, nhưng các nhà đầu tư ban đầu bày tỏ lo ngại về tính khách quan của cuộc điều tra nội bộ và điều khoản trọng tài riêng của công ty. Liên quan đến video, Kalanick đã đưa ra một tuyên bố trên trang web của Uber rằng: “Về cơ bản, tôi phải thay đổi với tư cách là một nhà lãnh đạo và trưởng thành”. Nhưng đối với nhiều khách hàng Uber, thiệt hại đã xảy ra và video đã lan truyền rộng rãi.
- Điểm mấu chốt:
Trong khi doanh nghiệp tiếp tục đưa ra các tuyên bố liên quan đến từng sự cố, thật khó để bỏ qua thực tế là những sai lầm cứ chồng chất. Sự thiếu minh bạch là thất bại lớn nhất của Uber trong việc xử lý phần lớn lợi ích công cộng, điều này đã ảnh hưởng đến cả danh tiếng và lợi nhuận của họ.
Một lá thư chân thành từ CEO hứa hẹn sẽ trở thành một nhà lãnh đạo tốt hơn sẽ không đưa công ty tiến xa trừ khi công chúng nhìn thấy các bước và hành động được thực hiện để đạt được điều đó. Vì lý do này, Uber là một ví dụ điển hình về việc xử lý khủng hoảng sai lầm.
Volkswagen
- Cuộc khủng hoảng:
Năm 2015, EPA cáo buộc Volkswagen cố tình vi phạm Đạo luật Không khí Sạch bằng cách sử dụng phần mềm cho phép ô tô của họ vượt qua các bài kiểm tra khí thải. Công ty không chỉ vi phạm pháp luật mà còn làm tổn hại đến niềm tin của khách hàng khi làm cho những chiếc xe của họ trông thân thiện với môi trường hơn.
- Phản hồi:
Phản ứng của công ty đã khiến tình hình ngày càng trở nên tồi tệ hơn. Ban đầu, các giám đốc điều hành tuyên bố họ không biết về hành vi gian lận, nhưng sau đó thừa nhận họ đã biết. Trong khi đó, có tin cho biết trong khi công ty đang sửa chữa phương tiện thì cũng bắt đầu sa thải 300.000 công nhân.
Nhiều người cho rằng Volkswagen đang bù đắp khoản lỗ lợi nhuận bị mất từ vụ bê bối bằng cách sa thải những nhân viên không liên quan gì đến vụ bê bối này. Chiếc đinh cuối cùng trong quan tài xuất hiện khi, trong quá trình điều tra, người tiêu dùng lên tiếng trên mạng bằng cách cáo buộc công ty cố tình lừa dối họ.
- Điểm mấu chốt:
Những phản ứng quản lý khủng hoảng tốt nhất tạo ra sự kết hợp thành công giữa lời nói và hành động đồng cảm. Volkswagen không có. Luôn lãnh đạo bằng sự đồng cảm và chú ý đến những hành động mà thương hiệu thực hiện trong những tháng tiếp theo sau khủng hoảng.
Các phương pháp về quản lý khủng hoảng truyền thông
Bây giờ bạn đã xem các ví dụ về quản lý khủng hoảng về những việc nên làm và không nên làm, hãy cùng tìm hiểu các nguyên tắc cơ bản của một kế hoạch quản lý khủng hoảng vững chắc. Đảm bảo bạn chọn các hộp bên dưới khi tạo hoặc cập nhật quy trình cho thương hiệu của mình.
Thành lập một nhóm xử lý khủng hoảng
Chỉ định một chuỗi mệnh lệnh bao gồm ít nhất một người điều hành. Bao gồm các điểm liên lạc cho cả thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài. Ngoài ra, hãy nhớ chỉ định một người quản lý dự án quản lý khủng hoảng để điều phối các nỗ lực trên toàn công ty.
Chỉ định người phát ngôn
Lý tưởng nhất đó sẽ là CEO của bạn hoặc một giám đốc điều hành cấp cao khác. Công việc của họ là giúp soạn thảo và đưa ra tuyên bố cho những người bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng. Trả lời nhanh chóng
Một thương hiệu càng mất nhiều thời gian để ứng phó với khủng hoảng thì chúng càng tỏ ra có tính thao túng. Hãy hành động ngay lập tức và không để quá 48 giờ mà không có bình luận của công chúng về tình huống đó nếu cần có phản hồi.
Hành động với sự trung thực và liêm chính
Sự thật sẽ luôn luôn được tiết lộ. Hãy đảm bảo rằng khi thực hiện điều đó, phản hồi của công ty bạn sẽ phù hợp với tin tức.
Im lặng khi thích hợp
Đôi khi im lặng là vàng. Trong những tình huống chỉ có một người bị ảnh hưởng, việc liên hệ trực tiếp có thể hiệu quả hơn là gây chú ý nhiều hơn đến tình huống ở nơi công cộng.
Truyền đạt kế hoạch hành động
Đảm bảo toàn bộ nhóm của bạn biết về kế hoạch hành động của bạn và có quyền truy cập vào kế hoạch đó ngay lập tức. Tổ chức đào tạo bồi dưỡng thường xuyên, đảm bảo mọi người biết vai trò của mình và thông báo cho các bên liên quan bất cứ khi nào có thay đổi trong kế hoạch.
Cân nhắc đổi thương hiệu
Đổi thương hiệu là một giải pháp lâu dài hiệu quả để giải quyết một cuộc khủng hoảng vượt khỏi tầm tay. Điều này có thể trông giống như một sự thay đổi tên, chiến dịch mới hoặc đơn giản là một sự cống hiến công khai cho các giá trị của công ty.
Cân nhắc thiết lập hệ thống quản lý khách truy cập
Công ty của bạn có thể có nhiều người qua lại và một cách để quản lý đúng cách khách hàng, nhà tư vấn, nhân viên hoặc bất kỳ ai ghé thăm cơ sở kinh doanh của bạn có thể được xử lý đúng cách bằng hệ thống quản lý khách truy cập. Nó không chỉ tạo ấn tượng tốt và giúp đảm bảo an toàn, bảo mật mà còn giúp xây dựng danh tiếng vững chắc bằng cách tạo cảm giác tin cậy và phụ thuộc giữa tổ chức của bạn và khách truy cập.
Kết luận
Tất cả các thương hiệu đều gặp phải những va chạm và những cơn ác mộng PR trên đường đi, nhưng việc truyền đạt khủng hoảng nhanh chóng, minh bạch và chân thực có thể sẽ dẫn đến sự phục hồi nhanh hơn và toàn diện hơn nhiều so với việc cố gắng che giấu, bảo vệ hoặc bỏ qua những bước đi sai lầm của bạn. Bằng cách học hỏi từ những thắng lợi và thua lỗ của các ví dụ quản lý khủng hoảng thực tế này, thương hiệu của bạn sẽ đi trước cuộc chơi một bước.