Chiến lược tái định vị thương hiệu và 3 ví dụ điển hình

Nói một cách đơn giản, tái định vị thương hiệu nhằm mục đích thay đổi nhận thức của khán giả về thương hiệu để làm cho nó có vẻ hấp dẫn hơn.

Khía cạnh này cũng là một phần của thương hiệu và góp phần tạo ra bản sắc thương hiệu của bạn, bao gồm logo, thông điệp, hàng hóa, dịch vụ khách hàng và bất kỳ vị trí nào bạn thực hiện.

Tái định vị thương hiệu là gì? (Ảnh: Freepik)

Tái định vị thương hiệu là cách một doanh nghiệp thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường, nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc của nó. Những thay đổi đối với chiến lược tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm, giá cả, địa điểm hoặc khuyến mãi, thường được thực hiện như một phần của quá trình này.

Tái định vị thường được thực hiện khi một doanh nghiệp trải qua sự sụt giảm doanh số bán hàng và nhận ra đã đến lúc thực hiện một số điều chỉnh và phát triển các chiến lược mới. Đây là điều cần thiết để giữ cho thương hiệu của được tồn tại và luôn đứng đầu trong các nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Khái niệm tái định vị thương hiệu có thể bao gồm những thay đổi nhỏ như bao gồm bảng màu thứ cấp hoặc những thay đổi chính như thiết kế lại logo của bạn.

Chiến lược tái định vị thương hiệu không phải là việc hoàn toàn làm mới bản sắc của công ty, mà thay vào đó, đó là một điều chỉnh có tính toán. Mục tiêu là cập nhật trạng thái, liên kết tính cách, hoặc thông điệp cốt lõi của thương hiệu, trong khi vẫn duy trì được bản sắc nhận diện dễ nhận biết. Quá trình tái định vị nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường đang thay đổi, giữ vững tốc độ tăng trưởng và duy trì sự kết nối với khách hàng.

Trái ngược với đó, việc đổi thương hiệu là một nỗ lực chi tiết và rộng lớn hơn. Nó có thể bao gồm những thay đổi như tên thương hiệu, logo, sản phẩm cốt lõi, mô hình kinh doanh và nhiều yếu tố khác về nhận thức thương hiệu. Việc đổi thương hiệu thường được thực hiện khi công ty đang đối mặt với thách thức lớn và cần tìm lại danh tính hoặc khi muốn bắt đầu lại từ đầu sau một thời kỳ khó khăn.

Tóm lại, tái định vị thương hiệu tập trung vào điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại. Trong khi đổi thương hiệu có thể là một quyết định chiến lược toàn diện để khắc phục vấn đề lớn hoặc thay đổi toàn bộ hình ảnh công ty.

Chiến lược tái định vị thương hiệu (Ảnh: Freepik)

Tái định vị thương hiệu là quá trình quan trọng trong việc xác định lại vị trí và hình ảnh của một doanh nghiệp trên thị trường. Có nhiều cách để thực hiện tái định vị, và sự lựa chọn của bạn đối với các chiến lược cụ thể sẽ phản ánh mục tiêu kinh doanh và mong muốn của bạn.

Khi thực hiện tái định vị thương hiệu, bạn có thể tập trung vào nhiều hoạt động khác nhau như thay đổi thông điệp quảng cáo, cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ, điều chỉnh giá cả, hoặc thậm chí thay đổi logo và thiết kế. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ mục tiêu bạn muốn đạt được và đối tượng khách hàng mà bạn muốn hướng đến.

Để tái định vị thương hiệu, quan trọng là tập trung vào việc cải thiện hình ảnh chung của thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể. Các chiến lược tiếp thị nên đặt trọng điểm vào việc nâng cao danh tiếng và ấn tượng mà thương hiệu tạo ra, thay vì chỉ tập trung vào các đặc tính cụ thể của sản phẩm.

Việc sửa đổi hình ảnh của thương hiệu có thể bao gồm việc thay đổi thông điệp quảng cáo, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo ra một cảm giác tổng thể mới và thu hút. Điều này có thể liên quan đến việc thay đổi màu sắc, font chữ, hoặc thiết kế logo để phản ánh một phong cách mới và hiện đại.

Cũng không kém phần quan trọng đó là tạo ra các chiến lược truyền thông có chủ đề, nhằm tăng cường hình ảnh và giá trị của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Việc này có thể bao gồm sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, tạo ra nội dung độc đáo và giao tiếp một cách hiệu quả với đối tượng khách hàng.

Bằng cách tập trung vào hình ảnh tổng thể của thương hiệu, bạn có thể xây dựng một ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài trong tâm trí của khách hàng, giúp thương hiệu trở nên cuốn hút và có sức ảnh hưởng hơn trên thị trường.

Để mở rộng phạm vi tiếp cận và tiềm năng của một sản phẩm cụ thể trong cùng một thị trường mục tiêu, bạn có thể xem xét việc thay đổi và cải thiện các khía cạnh của sản phẩm. Có thể bao gồm việc thêm các tính năng mới hoặc nâng cấp khả năng hiện có để đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Ví dụ, bạn có thể tập trung vào việc gia tăng tính linh hoạt của sản phẩm bằng cách thêm các tính năng mới, đáp ứng một loạt các nhu cầu của khách hàng. Hoặc bạn có thể tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, làm cho sản phẩm trở nên dễ sử dụng hơn và thuận tiện hơn.

Các cải tiến như này không chỉ có thể tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng hiện tại mà còn có thể thu hút đối tượng khách hàng mới. Việc tập trung vào sự tiện ích và giải quyết vấn đề cho khách hàng có thể giúp nâng cao cạnh tranh, tạo ra một ấn tượng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

Quan trọng nhất là phải duy trì sự nhạy bén với thị trường, phản ánh phản hồi của khách hàng để đảm bảo rằng các cải tiến được thực hiện phản ánh đúng mong đợi của đối tượng mục tiêu và tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.

Chiến lược tái định vị thương hiệu (Ảnh: Freepik)

Chiến lược tái định vị hữu hình thường bao gồm cả việc cập nhật sản phẩm và mục tiêu thị trường cùng một lúc. Điều này đặt ra một thách thức và cũng mang lại cơ hội lớn. Đây có thể được xem là một chiến lược rủi ro vì sự thay đổi đồng loạt cả về sản phẩm lẫn thị trường mục tiêu, có thể tạo ra sự bất ổn và đòi hỏi sự linh hoạt cao từ doanh nghiệp.

Tuy nhiên, nếu được thực hiện một cách hiệu quả, chiến lược này có thể làm tăng cơ hội bán hàng và doanh thu. Việc cập nhật sản phẩm giúp đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường mới, trong khi đồng thời hướng dẫn chiến dịch tiếp thị, quảng cáo đến đối tượng khách hàng mới.

Quan trọng là phải có kế hoạch và chiến lược rõ ràng, cũng như sự hiểu biết sâu sắc về thị trường mới mục tiêu. Bên cạnh đó, làm thế nào sản phẩm được cập nhật có thể mang lại giá trị cao nhất. Vấn đề này có thể đòi hỏi nghiên cứu thị trường cẩn thận, thu thập ý kiến ​​khách hàng và thực hiện các chiến lược tiếp thị có mục tiêu.

Chiến lược tái định vị hữu hình có thể là một cách mạnh mẽ để thích ứng với thị trường biến động và mở rộng cơ hội kinh doanh, nhất là khi được thực hiện với sự chi phối, quản lý một cách chặt chẽ.

Chiến lược tái định vị vô hình thường liên quan đến việc mục tiêu hóa một thị trường mới với cùng một sản phẩm. Điều này có thể là lựa chọn chiến lược khi bạn nhận thức rằng sản phẩm của mình có thể thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn so với thị trường hiện tại, hoặc khi bạn nhận ra rằng thị trường ngách hiện tại quá hẹp để đạt được mức tăng lợi nhuận mong muốn.

Chiến lược này thường đi kèm với việc điều chỉnh thông điệp tiếp thị để phản ánh giá trị và ưu điểm của sản phẩm đối với đối tượng khách hàng mới. Nó có thể bao gồm việc tối ưu hóa chiến lược giá cả, quảng cáo và truyền thông để phù hợp với xu hướng, nhu cầu của thị trường mục tiêu mới.

Đôi khi, chiến lược tái định vị vô hình cũng có thể đòi hỏi sự điều chỉnh hoặc mở rộng sản phẩm để đáp ứng đúng mong đợi của thị trường mới. Quan trọng nhất là hiểu rõ đối tượng khách hàng mới và cung cấp giải pháp hoặc giá trị mà họ đang tìm kiếm.

Chiến lược tái định vị vô hình có thể là một cách hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng cường doanh số bán hàng khi hiện thực hóa tiềm năng của sản phẩm trong các lĩnh vực khác nhau.

Tái định vị thương hiệu là chìa khóa mở cánh cửa cho sự đổi mới và tạo ra ấn tượng mới trong tâm trí khách hàng.

Gucci là một thương hiệu rất thành công vào giữa những năm 2010, nhưng lượng khán giả của nó ngày càng già đi. Tính thẩm mỹ gây tranh cãi, khiêu khích và táo bạo đã khiến Gucci nổi tiếng không hấp dẫn thế hệ Millennials vì nó không nói lên được thời điểm văn hóa của họ.

Marco Bizarre đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành vào năm 2015 (cùng với Giám đốc Sáng tạo mới Alessandro Michele) đã đưa ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng. Gucci sẽ giữ lại nguồn gốc Ý và sự xa hoa của mình nhưng cũng trở nên hiện đại hơn. Nhưng điều gì đã khiến Gucci trở nên đặc biệt hấp dẫn đối với thế hệ trẻ?

Gucci đã thực hiện các bước để nhấn mạnh tư duy tiến bộ, chẳng hạn như:

• Trọng tâm mới về giao tiếp theo phong cách Instagram
• Một logo bóng bẩy chiếm vị trí trung tâm trên tất cả các sản phẩm
• Một quan điểm chào đón và trao quyền về tính linh hoạt của giới

Những thay đổi này đã đưa Gucci bước vào giai đoạn sinh lợi cao trong 5 năm tới (thời kỳ tốt nhất của họ cho đến nay). Về mặt tài chính và xã hội, những ví dụ trên về chiến lược tái định vị thương hiệu đã mang lại kết quả. Những người có ảnh hưởng về thời trang đã bị mê hoặc bởi sự chuyển đổi của Gucci từ hào nhoáng và quyến rũ sang kỳ quặc và năng động (cũng táo bạo không kém).

Gucci (Ảnh: Freepik)

Howard Schultz đã thay đổi cuộc chơi bằng cách định vị các quán cà phê Starbucks là “nơi thứ ba” (nhà, nơi làm việc, Starbucks) dành cho thời gian giao lưu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Chiến lược định vị ban đầu của thương hiệu đã chứng tỏ thành công vang dội và thành lập một doanh nghiệp toàn cầu.

Nhưng đến năm 2008, việc mở rộng nhanh chóng đã gây khó khăn cho việc mở rộng quy mô chất lượng dịch vụ cũng như số lượng địa điểm của họ. Thương hiệu này cũng đã làm loãng hình ảnh quán cà phê thủ công của mình bằng cách thử nghiệm các sản phẩm không phải cà phê (như âm nhạc). Hơn 900 cửa hàng Starbucks đóng cửa. Trong khi đó, người tiêu dùng Mỹ chuyển sang các lựa chọn thay thế tiết kiệm chi phí như McDonald’s để đối phó với ngân sách eo hẹp hơn của họ.

Tất cả những yếu tố này đều đóng một vai trò quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu quan trọng nhằm nâng cao vị thế của hãng cà phê khổng lồ trên thị trường. Starbucks đã phát động chiến dịch tiếp thị lớn nhất trong lịch sử công ty, “giá trị và giá trị cà phê” để khẳng định lại chất lượng sản phẩm của họ và trấn an người tiêu dùng rằng chi phí tăng thêm đáng giá. Quảng cáo sử dụng các dòng như:

• “Hãy cẩn thận với một tách cà phê rẻ hơn. Nó đi kèm với một cái giá.”
• “Starbucks hoặc không gì cả. Bởi vì sự thỏa hiệp để lại dư vị thực sự tồi tệ.”
• “Nếu cà phê của bạn không hoàn hảo, chúng tôi sẽ làm lại. Nếu nó vẫn chưa hoàn hảo thì bạn không nên đến quán Starbucks.”

Starbucks (Ảnh: Freepik)

Không phải tất cả các ví dụ về tái định vị thương hiệu đều cần thiết bởi các chiến lược cũ hoặc lỗi thời. Các cuộc khủng hoảng mang tính biến đổi như COVID-19 đã định hình lại các mô hình kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng trên nhiều phương diện, gần như chỉ sau một đêm. Một cách để ứng phó với khủng hoảng là tái định vị thương hiệu của bạn để phục vụ tốt hơn “tình trạng bình thường mới”.

Spotify có vẻ giống như một thương hiệu có vị thế tốt để phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch – đó là kỹ thuật số, điều khiển từ xa và mang đến cho những khách hàng đang căng thẳng hoặc đang gặp khó khăn một lối thoát dễ chịu. Tuy nhiên, Spotify cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ quảng cáo phục vụ nhiều người nghe miễn phí. COVID khiến nhiều nhà quảng cáo cắt giảm ngân sách và mô hình kinh doanh này gặp khó khăn.

Điều này đòi hỏi phải hướng tới một mô hình thành công hơn cho thị trường – một mô hình đã được chứng minh là có lợi nhuận với các thương hiệu như Netflix. Spotify đã tái định vị chính mình theo hai cách thiết yếu:

• Họ tăng cường tập trung vào nội dung gốc như podcast và Spotify® Originals.
• Họ đã nỗ lực rất nhiều để tạo ra các danh sách phát được tuyển chọn (từ các chuyên gia nội bộ, chuyên gia bên ngoài, AI và những người nổi tiếng).

Chiến lược này đã định vị Spotify như một công ty tạo ra nội dung và tạo ra hương vị, chứ không chỉ là nhà cung cấp âm nhạc. Các kết quả nói cho mình. Các nghệ sĩ và khách hàng đã tải lên hơn 150 nghìn podcast chỉ trong một tháng. Các ưu đãi podcast độc quyền dành cho người nổi tiếng và danh sách phát do nghệ sĩ tuyển chọn đã bùng nổ. Đăng ký đang hoạt động tốt – và Spotify cũng vậy.

Spotify (Ảnh: Freepik)

Học cách tái định vị thương hiệu một cách hiệu quả có thể là một quá trình đầy thách thức. Chiến lược tái định vị không phải là một công việc nhỏ, ngay cả khi bạn chỉ có kế hoạch thay đổi nhận thức về một sản phẩm trong danh mục đầu tư của mình.