Tính cách thương hiệu là gì? 3 ví dụ điển hình

Đặc điểm tính cách thương hiệu rất giống với đặc điểm tính cách con người. Chúng gửi những thông điệp tinh tế đến những người lần đầu tiên gặp chúng. Sau đây cùng hãy cùng Bramax khám phá các khái niệm và một số ví dụ điển hình.

Tính cách thương hiệu là gì? (Ảnh: Freepik)

Thuật ngữ tính cách thương hiệu đề cập đến một tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với tên thương hiệu. Một thương hiệu hiệu quả sẽ tăng giá trị của mình bằng cách có một tập hợp các đặc điểm nhất quán mà một phân khúc người tiêu dùng cụ thể yêu thích. Tính cách này là giá trị gia tăng về mặt chất lượng mà thương hiệu có được bên cạnh những lợi ích chức năng của nó.

Ngoài ra, nó còn là điều mà người tiêu dùng có thể liên tưởng đến thương hiệu. Nếu người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành, họ có thể bắt đầu xác định các phần tính cách của họ với tính cách thương hiệu.

Tính cách thương hiệu là một khuôn khổ giúp một công ty hoặc tổ chức định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của mình. Một công ty xác định được tính cách của mình sẽ gợi lên phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người tiêu dùng cụ thể. Mục đích của việc xây dựng điều này là khuyến khích những hành động tích cực có lợi cho doanh nghiệp.

Khách hàng có nhiều khả năng mua một thương hiệu nếu tính cách của thương hiệu đó giống với đặc điểm của họ. Có năm loại chính với những đặc điểm sau:

• Sôi động: Vô tư, sôi nổi, vui tươi, hiện đại, thời thượng và trẻ trung.
• Sự chân thành: Sự tử tế, chu đáo và định hướng về giá trị gia đình, sự bền vững về môi trường hoặc quan tâm đến người lao động và cộng đồng.
• Độ chắc chắn: Thô ráp, cứng rắn, thích hoạt động ngoài trời, không cầu kỳ và thể thao.
• Năng lực: Thành công, thành đạt và có ảnh hưởng, được lãnh đạo nhấn mạnh.
• Tinh tế: Thanh lịch, uy tín, độc quyền, sang trọng và đôi khi còn kiêu căng.

Đặc biệt là trong thời đại kỹ thuật số nơi công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) đang phát triển. Mặc dù người tiêu dùng thích thú khi có thể mua sắm trực tuyến hoặc được các công ty dự đoán sở thích của họ, các nghiên cứu cho thấy rằng mọi người vẫn muốn có sự tương tác cá nhân và dịch vụ khách hàng trực tiếp khi nói đến cách họ kinh doanh với các công ty.

Các công ty chia sẻ tính cách thương hiệu của họ theo nhiều cách khác nhau. Tài liệu tiếp thị, cả bằng văn bản và hình ảnh, nhấn mạnh hoặc truyền đạt những phẩm chất và giá trị này. Nếu thương hiệu hợp tác với những người nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng, họ phải là những người đã được biết đến với những phẩm chất đó. Cách một doanh nghiệp tương tác với ngành hoặc cộng đồng của mình cũng có thể thể hiện cá tính của mình thông qua các sự kiện, giới thiệu sản phẩm hoặc quan hệ đối tác từ thiện.

Tính cách thương hiệu so với hình ảnh (Ảnh: Freepik)

Không nên nhầm lẫn tính cách thương hiệu của một công ty với hình ảnh của nó. Hình ảnh của một công ty là một loạt tài sản sáng tạo truyền tải những lợi ích hữu hình của thương hiệu. Ngược lại, tính cách của thương hiệu còn tạo ra sự liên tưởng cảm xúc trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng lý tưởng. Nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và các tài liệu tiếp thị khác mà công ty tạo ra và sử dụng.

Điều quan trọng là công ty phải xác định chính xác tính cách thương hiệu của mình để nó gây được tiếng vang với người tiêu dùng phù hợp. Điều này là do “tính cách” tạo ra giá trị cho thương hiệu và xác định thái độ của thương hiệu trên thị trường. Nó cũng là yếu tố then chốt của bất kỳ chiến dịch tiếp thị thành công nào. Để lựa chọn tính cách của một thương hiệu, các công ty xem xét năm loại tính cách và chọn loại tính cách mà công ty muốn truyền tải.

Ví dụ: Nếu một công ty may mặc mới muốn gây được tiếng vang với người tiêu dùng thì xu hướng tự nhiên là tạo ra một hình ảnh thương hiệu chắc chắn. Nhưng có thể một đối thủ cạnh tranh đã định vị mình là thương hiệu quần áo mặc chắc chắn. Để tạo sự khác biệt, công ty mới có thể định vị mình một cách độc đáo trong tâm trí khách hàng bằng cách áp dụng một tính cách thương hiệu tinh tế. Điều này giúp thương hiệu trở thành một lựa chọn cao cấp hơn.

Việc truyền đạt đặc điểm như một con người trong thương hiệu của bạn có thể mang lại nhiều lợi ích quan trọng.

Đầu tiên, tính cách của thương hiệu có thể tạo liên kết mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng bằng cách phản ánh đặc điểm mà đối tượng mục tiêu họ nhận biết và ưa thích. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh thiết bị đi bộ đường dài, việc thể hiện tính cách mạnh mẽ có thể kết nối với những người yêu thích sự phiêu lưu ngoài trời.

Thứ hai, tính cách độc đáo của thương hiệu có thể giúp nó nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Dù có nhiều doanh nghiệp khác cung cấp sản phẩm tương tự, nhưng thông qua câu chuyện và cá tính thương hiệu riêng biệt, bạn có thể tạo điểm nhấn và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

Cuối cùng, đây còn là hướng dẫn quan trọng cho chiến lược tiếp thị. Khi nhóm tiếp thị xây dựng thông điệp và tài sản tiếp thị, việc tập trung vào các đặc điểm tính cách đã xác định sẽ giúp chiến lược trở nên hiệu quả hơn và nhất quán với bức tranh lớn của thương hiệu. Như vậy, việc làm cho thương hiệu giống như một cá nhân có thể mang lại lợi ích đa dạng từ việc kết nối cảm xúc, nổi bật trong đám đông, đến hướng dẫn chiến lược tiếp thị.

Cách xác định và triển khai tính cách thương hiệu của bạn (Ảnh: Freepik)

Thiết lập khuôn khổ tính cách thương hiệu là một quy trình gồm 5 bước để biến giá trị cốt lõi của công ty bạn thành thương hiệu đại diện cho công chúng.

Tính cách thương hiệu của bạn bắt đầu bằng việc xem xét kỹ các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bạn có thể mô tả những giá trị này bằng những từ như tôn trọng, liêm chính, đam mê, trao quyền, khiêm tốn, đồng cảm, sáng tạo hoặc vui vẻ. Tập trung vào một vài giá trị sẽ giúp định hình nên tông màu độc đáo cho thương hiệu của bạn.

Cơ sở khách hàng của bạn nên kết nối với tính cách thương hiệu của bạn. Nếu bạn bán hàng cho những người đam mê thể thao mạo hiểm, bạn có thể có cá tính tràn đầy năng lượng. Việc điều chỉnh các đặc điểm thương hiệu của bạn với đặc điểm của khách hàng có thể tạo ra sự gắn kết và dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu lớn về lâu dài.

Thiết lập định nghĩa về tính cách thương hiệu mà bạn có thể chia sẻ với nhóm của mình bằng cách chọn những từ chính xác có thể giải thích hoặc không giải thích thương hiệu của bạn. Chọn ba đến năm từ xác định, chẳng hạn như vui vẻ, dễ tiếp cận hoặc chăm học – đại diện cho tính cách của doanh nghiệp và những từ tương ứng để làm rõ – chẳng hạn như nghiêm túc, tinh tế hoặc vui vẻ. Những thuật ngữ này sẽ giúp mọi người trong công ty hình dung ra “con người” thương hiệu của bạn.

Khi bạn đang cố gắng mô tả rõ tính cách của thương hiệu, hãy tránh sử dụng các từ ngữ mà không một doanh nghiệp nào muốn sử dụng như kiêu ngạo, thù hận, hoặc ngu ngốc. Thay vào đó, chọn những đặc điểm có thể làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo và thu hút sự chú ý, chẳng hạn như sáng tạo, trung thực, tận tâm.

Hướng dẫn về phong cách xây dựng thương hiệu sẽ định hình cách đội ngũ bán hàng và tiếp thị của bạn làm việc để thể hiện thương hiệu của bạn một cách tốt nhất. Điều này bao gồm các nguyên tắc thương hiệu cụ thể, mà bạn có thể áp dụng thông qua màu sắc, phông chữ, logo, tiếng nói, câu chuyện, và các yếu tố khác phản ánh tính cách.

Hướng dẫn về phong cách nên gắn liền với “con người” tưởng tượng mà thương hiệu của bạn là hiện thân. Nếu bạn cho rằng thương hiệu của mình là một thương hiệu tinh tế, hãy hỏi xem một người có tính cách tinh tế sẽ thể hiện bản thân trước công chúng như thế nào.

Có rất nhiều ví dụ trong thế giới doanh nghiệp về cách hoạt động của tính cách thương hiệu. Dưới đây là một số phổ biến, nổi tiếng.

Dove chọn sự chân thành làm tính cách cho thương hiệu của mình. Khi làm như vậy, công ty hy vọng sẽ thu hút được những người tiêu dùng nữ tính, những người không thích hình ảnh hời hợt gắn liền với nhiều thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp.

Một trong những nỗ lực tiếp thị chính của Dove là chiến dịch Vẻ đẹp thực sự, trong đó có các video khám phá cách chỉnh sửa và chỉnh sửa hình ảnh thương hiệu. Nó cũng sử dụng những người mẫu có thân hình đa dạng trong các quảng cáo của mình và đưa ra các cuộc phỏng vấn với các nhà hoạt động nổi tiếng trên trang web của mình. Tất cả những điều này tạo nên một cá tính thương hiệu mang lại cảm giác chu đáo và chân thật, thu hút những khách hàng không muốn gắn liền với những tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống.

Dove (Ảnh: Unsplash)

Nike có một tính cách thú vị khiến các vận động viên dễ dàng nhận ra. Phương châm của công ty là “Just Do It” gợi lên một con người năng động, thể thao, luôn sẵn sàng theo đuổi những mục tiêu mới.

Các sản phẩm và hoạt động tiếp thị của Nike có xu hướng sử dụng màu sắc táo bạo, chẳng hạn như điểm nhấn bằng đèn neon, mang lại cảm giác tràn đầy năng lượng và hiện đại. Quảng cáo của hãng cho thấy mọi người vượt qua trở ngại hoặc đạt được mục tiêu khi mặc trang phục Nike. Tính cách thương hiệu của nó mang lại cảm giác năng động, đầy tham vọng và đầy cảm hứng, đó đều là những đặc điểm tính cách mà các vận động viên có xu hướng liên tưởng đến bản thân họ.

Logo Nike (Ảnh: Unsplash)

Starbucks đã định vị mình có nhiều yếu tố cấu thành nên tính cách thương hiệu của mình, bao gồm sự tinh tế, chân thành và hứng thú. Nó sử dụng các thành phần khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mình để đạt được từng thành phần này.

• Sự tinh tế

Starbucks quảng cáo cà phê của mình là cao cấp. Nhân viên được đào tạo về các loại và cách pha chế khác nhau, đồng thời Starbucks cung cấp dòng cà phê độc quyền của riêng mình để bán. Công ty đã giới thiệu nhiều loại đồ uống có thương hiệu trở thành điểm tiếp xúc văn hóa, chẳng hạn như Frappuccino.

• Sự phấn khích

Starbucks khuyến khích tư cách thành viên bằng cách đưa ra các phần thưởng, bao gồm các trò chơi theo mùa như “Adventure Awaits” vào mùa hè, khi khách hàng có thể giành được giải thưởng. Công ty thường có đồ uống theo mùa chỉ được cung cấp trong một thời gian giới hạn, điều này khiến mạng xã hội trở nên sôi động.

• Sự chân thành

Để chống lại sự không thích của những khách hàng coi Starbucks là “quá tập trung”, công ty đã đưa ra một thông điệp xã hội và môi trường mạnh mẽ. Nó bao gồm các phần về tác động môi trường và sự đa dạng trên trang web của mình, cũng như điều hành quan hệ đối tác với các tổ chức từ thiện khác nhau hoặc cung cấp giảm giá cho các nhóm như cựu chiến binh.

Bằng cách tạo ra tính cách thương hiệu với nhiều khía cạnh khác nhau nhưng bổ sung cho nhau, Starbucks có thể thu hút nhiều loại khách hàng có những ưu tiên và đặc điểm khác nhau. Ví dụ, những khách hàng tự nhận mình là người có ý thức xã hội thường có thể tránh mua hàng từ các tập đoàn lớn. Nhưng họ vẫn có thể cảm thấy hài lòng khi hợp tác với Starbucks vì thương hiệu này ủng hộ các mục tiêu ESG và nói về cách họ đối xử với nhân viên của mình.

Starbucks (Ảnh: Unsplash)

• Tại sao việc xác định tính cách thương hiệu của các công ty lại quan trọng?

Điều quan trọng là các công ty phải xác định chính xác tính cách thương hiệu của mình để chúng gây được tiếng vang với những người tiêu dùng phù hợp. Điều này tạo ra giá trị cho thương hiệu và xác định thái độ của thương hiệu trên thị trường. Nó cũng là yếu tố then chốt của bất kỳ chiến dịch tiếp thị thành công nào.

• Các loại tính cách thương hiệu khác nhau là gì?

Tính cách thương hiệu của một công ty gợi ra phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người tiêu dùng cụ thể, với mục đích kích động những hành động tích cực có lợi cho công ty. Có năm loại chính với những đặc điểm chung. Đó là sự phấn khích, chân thành, chắc chắn, năng lực và tinh tế. Khách hàng có nhiều khả năng mua một sản phẩm nếu tính cách của thương hiệu đó giống với đặc điểm của họ.

• Sự khác biệt giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh là gì?

Không nên nhầm lẫn tính cách thương hiệu của một công ty với hình ảnh của nó. Hình ảnh của một công ty là một loạt tài sản sáng tạo truyền tải những lợi ích hữu hình của thương hiệu. Ngược lại, tính cách thương hiệu của một công ty trực tiếp tạo ra sự liên tưởng cảm xúc trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng lý tưởng. Hình ảnh là một phần trong cách công ty truyền đạt tính cách thương hiệu của mình.

Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với tên thương hiệu. Những cái chung là sự phấn khích, sự chân thành, sự chắc chắn, năng lực và sự tinh tế. Khác với hình ảnh của nó, mặc dù những tài sản sáng tạo này phải phản ánh tính cách thương hiệu của công ty.

Thương hiệu của công ty phải thu hút được khách hàng mục tiêu của mình. Khi các công ty xác định và thể hiện cá tính thương hiệu của mình, những khách hàng thấy mình có cá tính đó có thể đồng cảm với thương hiệu.